周钷：這些年，我所見證的移動醫(yī)療
2015-07-26 13:22:57 作者：健康界 - 周钷
和兄弟們成立益體康已經是第八個年頭了。在成立之初，還沒有“移動醫(yī)療”、也沒有“可穿戴”的概念、甚至現(xiàn)在已經過氣的“IOT”（物聯(lián)網）提法都還沒有出來。當時只是覺著用IT的方法將所有的家用健康設備聯(lián)網化肯定是一個趨勢，但沒想到這個趨勢竟然趨了八年之久。
我常常這樣比喻：“這個行業(yè)有太多希望挖金礦的兄弟，而益體康一直做的是賣挖金鋤頭的買賣，買賣之余必然搬了小凳子坐下來，看來來往往的客戶是如何挖金礦的。賣了八年，也看了八年，不知不覺成了這個行業(yè)里最老的一撥人，從中衛(wèi)萊康和生命在線看到了BAT的進入，也從“體力勞動”看到了“忽悠也是生產力”。
落地的線上線下服務
過去的2014年，移動醫(yī)療資本市場紅火異常，幾乎所有的投資公司都瞄準了這塊蛋糕，也不乏出現(xiàn)上億美金的融資額度。對比剛剛趨于理性的互聯(lián)網教育市場，似乎醫(yī)療圈子的理性時期還遠遠未到，在頭腦發(fā)熱的同時，應該提前意識到的問題是：移動醫(yī)療真正的核心是落地的線上線下服務（但不是軟件即服務SaaS）。
愿意為設備買單的，多半是出于短暫的需求，比如可穿戴的時尚產品。而在一時興起購買之后，隨著用戶興趣的轉移，這些設備很自然地淪為擺設，何來二次購買。在這個問題上，我對自我健康管理產品的前景確實不太樂觀——費了半天勁把這些設備數據傳上去后，哪怕有詳細的分析和圖標，我都不確定自己是否會去看第二眼。這就像不到生病時我不會去醫(yī)院一樣，是一個普適性心態(tài)問題。當然不排除軟硬件配合的設備，能夠找到用戶的痛點并且有足夠可行的用戶體驗從而成功。但目前看上去要么痛點不夠（如手環(huán)），要么囿于技術局限，體驗達不到正常使用的程度（如GPS定位手表、鞋）。
愿意為系統(tǒng)和解決方案買單的多半是政府，比如社區(qū)醫(yī)療、健康小屋等等。政府行為可以促進企業(yè)度過艱難時期，但對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說卻往往是“飲鴆止渴”：清湯寡水時期尚能勉強存活，到了饕餮盛宴時就沒自己什么事了。
愿意為服務買單的客戶才是真愛。雖然真愛難尋，但市場上已經出現(xiàn)了越來越多的真愛，哪怕是打著其他旗號的真愛（比如打著健康服務實際是健康宣教或者是問候服務），畢竟消費者還是希望能夠在一個可控的時間之內解決些實際問題的。
熱衷“炒新”的資本市場卻不一定是奔著真愛去的，至少目前他們大部分追求的是“泛濫的愛情”，特別是一撥移動互聯(lián)網醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者進入之后，如何快速地博愛于13億中國人，才是資本思考的重點。互聯(lián)網從價值層面的核心是跑一條指數上升曲線，降低獲取用戶的邊際成本，反復給投資人講過去3個月新增用戶超過以往3年的故事。而在移動醫(yī)療層面，用戶關心的核心卻是服務，刻骨銘心的真愛不一定招投資人甚至消費者待見，如何創(chuàng)造淺嘗輒止的服務，并且讓用戶還相對滿意，確實是一件很難的事情。在這一點上，春雨做到了，輕問診的方式和眾包模式使得它的服務不至于拖后其擴張速度，同時又不會讓用戶覺得完全是忽悠。但是創(chuàng)業(yè)者的下一個春雨，可能不是那么的好找。
備受青睞的重度垂直服務
隨著資本市場的慢慢理性，除了醫(yī)療互聯(lián)網外，重度垂直的服務肯定會受到青睞，這里蘊含著一些成功機會。所謂重度垂直的服務，就是鎖定某個領域深耕，比如基于母嬰健康管理的移動醫(yī)療、基于糖尿病或者某種慢性病的管理等等。而重度垂直的核心問題是：用戶的買單意愿、樣本模式的收支、用戶的增長速度。這三個方面是相互影響的：用戶的買單意愿不夠強烈，必然導致收支難以平衡，而為了加大用戶買單意愿去提高服務的知名度，必然增加樣本收支平衡的困難。重度垂直的另一個弊端是，很有可能依賴于醫(yī)生和醫(yī)院科室，成為B2B2C的模式，這種模式很難大規(guī)模復制，其邊際效應并不明顯，從某種意義上來說不屬于移動互聯(lián)網醫(yī)療范疇。
而無論是何種重度垂直，必然依賴于服務資源，要么自己搭建服務團隊，要么和現(xiàn)有服務團隊合作。而自建服務團隊，那么其樣本的收支基本上很難，當年的中衛(wèi)萊康算是重度垂直的先驅，自己招募醫(yī)生搭建CallCenter（呼叫中心），但最后業(yè)務增長速度遠遠追不上公司燒錢的速度。
尤為重要的服務落地方式
如果不承擔前期的服務開銷，采用拿來主義和資源整合，選擇服務的落地方式就尤為重要。如果選擇醫(yī)院，醫(yī)院的醫(yī)生倒是能夠達到服務水平，并且用戶也愿意為醫(yī)生的服務買單，但是醫(yī)生完全看不上這點利益，同時也沒有閑時間來做如此耗費精力的事情，他們甚至連留給病人電話號碼都會非常猶豫，更別說主動打電話了。
如果選擇社區(qū)或者村醫(yī)，也許能夠解決服務者對于收益預期過高的問題，但卻會帶來用戶的買單意愿問題，本來用戶買單意愿就低得可憐。更嚴重的是服務標準化和商業(yè)化的問題，你會發(fā)現(xiàn)這些依靠國家經費資助活著的服務體系繼承了計劃經濟時代的很多問題，這些根深蒂固的問題也許是依靠于這個服務體系最直接的弊端。
其實除了以上的幾個醫(yī)生（行醫(yī)執(zhí)照）聚集地，剩下的可選項已經不多了，還包含找藥店合作。部分藥店在名義上是有自己的醫(yī)生資源的，而和部分高端客戶搞好關系，對于藥店來說也是一種CRM工具、創(chuàng)收工具、營銷工具。但是這個服務的模式，似乎在一開始的時候就味道不正，更像幫助保健品營銷的工具，雖然這個方式進行得下去，也有人愿意買單，但卻很難長久和擴大。
體檢機構也許是不錯的選擇
最后一個選項是體檢公司或者體檢機構。個人更看好和體檢機構的合作，體檢機構最終很可能部分轉變?yōu)榻】捣盏某休d機構。原因如下：
1.體檢機構擁有著為數眾多的醫(yī)生，以及這些醫(yī)生的的時間。無論是愛康國賓這樣的商業(yè)體檢機構，還是分布在各個醫(yī)院的體檢科，其白大褂都不是白穿的。而體檢只發(fā)生在上午，下午醫(yī)生們就閑下來了。因此，從資源上來講，體檢機構具有做健康管理的先天優(yōu)勢——21世紀最重要的人才——而且是有行醫(yī)執(zhí)照的空閑人才。
2. 有客戶和客戶意愿，而且是多半第三方買單的客戶。第三方買單會使得買賣矛盾不至于那么尖銳，比如兒子給老爸買的體檢套餐，也許老爸一輩子都不會自己出錢買；同理，單位給員工買的體檢附帶個健康管理服務，也許對前期的用戶買單意愿是一個突破。特別是對于部分高福利的單位，花在員工健康上的正能量經費總是比遮遮掩掩的好得多。
3. 有訴求。體檢日漸進入了激烈的市場價格競爭階段，無論是體檢送健康管理服務，還是健康管理服務送體檢，對于體檢機構來說都不單單是一種營銷手段，更是增值服務和黏住用戶的CRM服務，并且這種服務的落地是純商業(yè)化的。
如何與體檢公司或者機構實現(xiàn)以上落地服務呢？借助針對這樣的健康管理服務的配套技術工具，包括軟硬件協(xié)同的方案，針對終端用戶和服務醫(yī)生資源之間連接的技術紐帶，而這些正好是益體康目前的技術優(yōu)勢。因此，益體康在新的產品上致力于為諸多健康管理機構特別是體檢機構提供配套的技術解決方案，并希望在這個過程中伴隨服務的落地人群的擴大一起成長，這遠遠比自己搭建服務團隊或者依賴于醫(yī)院服務的垂直社區(qū)更加靠譜。